Qu’est-ce que le concept de Growth Enablement ?

La genèse du Growth Enablement est directement liée à l’évolution des habitudes et du comportement des acheteurs dans le B2B. La digitalisation effrénée, qui sera d’ailleurs exacerbée par la pandémie de la Covid-19, les a poussés à s’informer en « self-service » sur les différentes solutions proposées sur le marché, reléguant les commerciaux au second plan. Mais ces derniers ne sont pas exempts de tout reproche. Discours trop corporate, langue de bois, manque de préparation, incapacité à répondre aux questions précises et concrètes des acheteurs potentiels en rendez-vous… Les commerciaux ont peu à peu perdu la confiance des acheteurs. Décryptage…

La valeur ajoutée des commerciaux « challengée » par une information abondante et accessible

La parenthèse pandémique, qui tarde d’ailleurs à se refermer, a exacerbé un certain nombre de tendances déjà en gestation dans le monde de l’entreprise, surtout dans le B2B. Ainsi, les acheteurs, qui ont pour mission de trouver le bon produit pour répondre à une problématique métier, deviennent de plus en plus autonomes. Concrètement, leur décision d’achat dépend désormais plus de leurs efforts personnels que de la capacité de persuasion des commerciaux. Une étude réalisée par Accenture explique d’ailleurs que les acheteurs réalisent désormais 57 % du parcours d’achat en « self-service » avant de contacter un fournisseur envisagé. Plusieurs raisons expliquent ce constat : 

• La digitalisation du marketing sur les 15 dernières années a débouché sur une abondance de contenus de qualité qui permettent aux acheteurs de se former, de maîtriser leur besoin et de mieux appréhender les différentes solutions proposées sur le marché, en toute autonomie.
• Les acheteurs ne sont plus réceptifs au discours « corporate » des commerciaux.
• La crise a impacté les budgets d’achat des entreprises. Les acheteurs, qui ont encore moins droit à l’erreur, souhaitent sécuriser leur prise de décision en s’informant un maximum avant de choisir un produit. Par conséquent, la décision connaît désormais l’intervention de quatre personnes ou plus, ce qui ralentit le cycle d’achat.

En somme, la valeur ajoutée du commercial est « challengée » par l’abondance de l’information sur le web et par son manque de crédibilité.

Les commerciaux de l’entreprise passent le plus clair de leur temps… à ne pas vendre !

C’est sans doute la principale raison d’être du Growth Enablement. En effet, les études qui se sont intéressées à la question se suivent et se ressemblent. Elles démontrent toutes que les commerciaux ne consacrent pas toutes leurs heures à travailler leur prospection et à essayer de convertir des prospects en clients. Une étude réalisée par Forbes a par exemple démontré que près de deux-tiers du temps des commerciaux (64,8 %) était consacré à des activités qui ne génèrent pas de revenus. Il s’agissait notamment de :

• La recherche d’informations sur le web pour appuyer leur argumentaire commercial en rendez-vous ;
• La recherche d’un document commercial sur le Cloud ou sur des dossiers de stockage mal organisés ;
• La recherche d’informations signalétiques sur le prospect à convertir ;
• Le « nettoyage » de la base de données des prospects à contacter, etc.

Le Growth Enablement, ou comment réaliser son plein potentiel de croissance

Le Growth Enablement désigne l’ensemble des techniques, des processus, des outils et des moyens déployés par l’entreprise pour équiper ses commerciaux (volet Sales Enablement) dans un premier temps, puis pour mettre l’ensemble des équipes dans les meilleures dispositions pour provoquer la croissance.

Le Sales Enablement reste l’aspect le plus décisif du Growth Enablement. Il s’agit de mettre à la disposition des vendeurs tout ce dont ils ont besoin pour qu’ils puissent se concentrer sur ce qu’ils savent faire le mieux : vendre et générer du chiffre d’affaires. Concrètement, l’entreprise qui souhaite activer le levier du Sales Enablement devra agir sur trois piliers : 

• Fournir aux commerciaux le bon contenu, clés en main, pour faire la différence en rendez-vous. Pour cela, l’entreprise doit assurer la continuité entre l’équipe Marketing, qui produit le contenu, et les commerciaux, qui remontent les feedbacks du terrain.
• Mettre les bons outils à la disposition des commerciaux. Typiquement, un bon outil de Sales Enablement va embarquer un filtre de recherche épuré et puissant, des notifications personnalisées sur la disponibilité de nouveaux contenus, un accès aux ressources actualisées y compris hors ligne, un système de contrôle des droits d’accès, des fonctionnalités d’intégration à d’autres outils pour limiter la redondance (CRM notamment), une version mobile, des Analytics sur l’engagement de l’acheteur avec les contenus (les documents consultés, l’heure de consultation, etc.)…
• Accompagner les commerciaux par du coaching et de la formation pour les aider à monter en compétence de manière itérative.

Le Growth Enablement, pour généraliser les bonnes pratiques du Sales Enablement

In fine, le Sales Enablement vient renforcer les appuis des commerciaux qui peuvent faire la différence en rendez-vous et proposer, à nouveau, une belle valeur ajoutée à des acheteurs de plus en plus exigeants. Pour réaliser son plein potentiel de croissance, l’entreprise gagnerait à élargir son approche à l’ensemble de ses services, au-delà de la vente et du marketing, afin de les fédérer autour de cet objectif commun. Le Growth Enablement consiste donc à élargir le « scope » du Sales Enablement pour optimiser l’ensemble des processus, activer les synergies inter services et remettre l’Humain au cœur de l’action de l’entreprise.